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Trade Marketing ¿Qué es?

Muchos han sido los conceptos aplicados al trade marketing y, en muchas ocasiones, es difícil de explicar. Para ello hemos creado este artículo formativo, para que no te quede ninguna duda de lo que significa este concepto.

 

El Trade Marketing ha sido conceptualizado de diferentes maneras dependiendo hacia que perspectiva se haya enfocado. De este modo tenemos:

Enfocadas exclusivamente hacia la perspectiva del fabricante, como las aportadas por Walters y White (1987)

Que lo conceptúan como un cambio de actitud del fabricante que supone la sustitución del énfasis en los consumidores por la atención prioritaria a los distribuidores. Para Lambin (1995) el TradeMarketing consiste simplemente en aplicar el marketing a los distribuidores.

Definiciones más centradas en el papel activo del distribuidor en la colaboración. Santesmases (2001),

Considera el TradeMarketing como una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor orientada a desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta, con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio de ambos. Sainz de Vicuña (2001) que entiende el TradeMarketing como una visión global del negocio que persigue satisfacer las necesidades de beneficio que tienen la distribución y los fabricantes. Para conseguirlo, este tipo de marketing desarrolla las siguientes funciones: previsiones y planes de venta, control del presupuesto de ventas, análisis de clientes y gestión de categorías, además de servir de puente entre Marketing y Ventas.

Enfocadas exclusivamente hacia la perspectiva del fabricante, como las aportadas por Walters y White (1987)

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También hay autores que incluyen la orientación al consumidor, como Doménech (2000)

 

Que se refiere al TradeMarketing como una alianza estratégica entre miembros de diferente nivel del canal comercial (que habitualmente son fabricante y distribuidor pero que también puede darse entre mayorista y minorista, por ejemplo) para desarrollar la totalidad o una parte de un plan de marketing compartido en beneficio mutuo y del consumidor. Picot, por su parte, habla del TradeMarketing como un conjunto de acciones empresariales para mejorar, tanto el margen de los fabricantes como el de los distribuidores, y aportar un mejor servicio a los consumidores.

En conclusión, según Labajo (2007), el TradeMarketing es tanto una unidad organizativa como una filosofía o forma de trabajo que cumple con la misión, desde la perspectiva del fabricante, de estructurar la estrategia del marketing por canales y distribuidores, y, desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento del volumen de negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor y concretándose en una alianza estratégica y operativa vertical entre ambas partes.

Tres aspectos fundamentales

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– El Trade Marketing puede ejercerlo cualquier miembro del canal

– La iniciativa del acuerdo y posterior transformación en el Trade Marketing no solo puede partir del fabricante

– El Trade Marketing es un concepto global, aunque puede existir, en la práctica un Trade Marketing general o parcial.

Campo de actuación

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Cooperación en elementos intrínsecos al intercambio dirigida a reducir costes, como por ejemplo, volumen de transacciones o cuestiones de logística y distribución física.

Cooperación en aspectos relacionados directamente con la estrategia de marketing y la definición de un plan de marketing conjunto, como las promociones o el merchandising.

Funciones del Trade Marketing 

- Política Comercial:
  • Desarrollo de la política comercial y de tarifas
  • Estrategia de cobertura y planes anuales por canales
  • Análisis y seguimiento de los indicadores clave de negocio
- Política Comercial:
  • Desarrollo de la política comercial y de tarifas
  • Estrategia de cobertura y planes anuales por canales
  • Análisis y seguimiento de los indicadores clave de negocio
- Política de Precios:
  • Análisis de los márgenes del distribuidor
  • Desarrollo de la estrategia de precios de vente por canal
  • Seguimiento de los precios netos del negocio
- Política de Precios:
  • Análisis de los márgenes del distribuidor
  • Desarrollo de la estrategia de precios de vente por canal
  • Seguimiento de los precios netos del negocio
- Política de Precios:
  • Análisis de los márgenes del distribuidor
  • Desarrollo de la estrategia de precios de vente por canal
  • Seguimiento de los precios netos del negocio

Gestión del Trade Marketing 

El Trade Marketing se basa en planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, acciones publicitarias y distribución de ByS con el fin de conseguir ventas que cumplan con los objetivos tanto de las organizaciones participantes como de los consumidores. Así, el programa de Trade Marketing es muy parecido al MKT-Mix convencional, pero orientado al distribuidor, por lo que entre sus actividades básicas se comprenden: el surtido de productos, las promociones, el merchandising y los precios.

Conseguir unos buenos resultados con la implantación del programa de Trade Marketing dependerá de:

– Aceptación por parte del fabricante y distribuidor de la consideración del consumidor desde una óptica conjunta, potenciando puntos de encuentro que superen los contenidos tradicionales.

– Cambios organizativos en las organizaciones del fabricante y distribuidor para potenciar las figuras del trade marketing manager y del category manager.

– Acuerdo por escrito del compromiso de colaboración.

– Compromiso de establecer sistemas de control operativos que estudien y regulen el cumplimiento de colaboración.

Organización del área del Trade Marketing dentro de la empresa 

Existen diversas opciones en cuanto a la estructura organizativa del trade marketing. Las más habituales son:

– Crear un departamento de trade marketing dentro del de marketing, para incluir el órgano responsable de las relaciones con personas implicadas en facilitar una respuesta eficiente al consumidor. Mayor coordinación con la estrategia global de marketing.

– Introducir el departamento de trade marketing dentro de ventas. Se justifica porque en el departamento de ventas el trade marketing posee una visión global del negocio y mantiene relaciones directas con marketing, finanzas y logística.

– Establecer el departamento de trade marketing dentro del departamento comercial, como un elemento independiente.

Según Labajo, el proceso de organización de la función de trade marketing dentro de la empresa sigue los siguientes pasos:

– Inicialmente acoge funciones de MKT.

– Se convierte en staff del departamento de venta.

– Desarrolla la posición de staff convirtiéndose en una consulta obligatoria para la toma de decisiones.

– Evoluciona hacia un departamento ejecutivo dentro de ventas.

– Surge el departamento de Trade Marketing independiente del resto.

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