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Protección de grupos discriminados o denigrados en la publicidad

Aunque por razones históricas y sociales se ha puesto el acento en evitar la discriminación de la mujer, hay otros colectivos en que, en determinados casos, la publicidad puede ser vejatoria o denigratoria, aunque sea de forma involuntaria.

La causa de la discriminación o denigración de un colectivo puede responder a circunstancias varias, no sólo las habitualmente consideradas sensibles por haber sido utilizadas con anterioridad con una clara intención discriminatoria.

La protección de los menores

La protección de los menores frente a la publicidad se realiza desde dos perspectivas distintas pero complementarias:

  • La primera pretende proteger al menor como receptor o destinatario de la publicidad

  • La segunda se orienta a evitar abusos en la utilización de la imagen de los menores, cuya aparición es frecuente en los medios publicitarios

Los menores como destinatarios de la publicidad

Cuando se habla de los menores como destinatarios de la publicidad, se entiende que estos son contemplados como potenciales personas “a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcance”.

El artículo 7.3 de la Ley 7/2010, General de la Comunicación Audiovisual establece que las comunicaciones comerciales no deberán producir perjuicio moral o físico a los menores y explicita, para el ámbito audiovisual, el régimen general limitativo del artículo 3.b de la LGP.

A la vista de lo anterior, la publicidad que tenga como destinatarios a menores:

  • No debe incitar directamente a los menores a la compra o arrendamiento de productos aprovechando su inexperiencia o credulidad.

  • No debe animar a los menores a que persuadan a sus padres o terceros para la compra de dichos servicios.

  • No debe explotar la relación de confianza de los menores con sus padres o profesores

  • No debe incitar conductas que favorezcan la desigualdad entre hombres y mujeres

  • Cuando el anuncio verse sobre productos especialmente dirigidos a menores (p.e., juguetes) no debe inducir a error sobre sus características, seguridad o capacidad para manejarlos.

Los menores como protagonistas de la publicidad

Se puede utilizar de forma natural, de forma conveniente o de forma accesoria, gratuita e innecesaria.

El legislador aquí resulta muy parco. Se limita a señalar que las comunicaciones comerciales no deben mostrar, sin motivo justificado, a menores en situaciones peligrosas.

Resulta cada vez más preocupante para la sociedad la utilización publicitaria de la imagen de los menores con alusiones veladas o equívocas de contenido sexual. Ello resulta especialmente preocupante si se tiene en cuenta el delicado momento social en que nos encontramos en que la pedofilia y la explotación sexual infantil constituyen una verdadera lacra.

Sorprendentemente, nos encontramos con un vacío legislativo sobre éste particular que al que resulta imprescindible dar respuesta.

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