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Merchandising en tienda II: De fabricantes y distribuidores

Merchandising del fabricante

El fabricante con el fin de lograr una presencia adecuada de sus productos en el establecimiento diferenciándose de la competencia y maximizando sus objetivos de ventas y rotación, pone en marcha un mix de acciones dirigidas a tres clientes: El canal de distribución, el vendedor de la tienda o jefe de sección y el cliente final.

Acciones de Merchandising del fabricante
  • Publicidad en el punto de venta
  • Animación del punto de venta: Promociones, concursos, regalos…
  • Producto
  • Comunicación e imagen de la marca
  • Selección de productos y precios ajustados a cada canal
  • Gestor del punto de venta o merchandiser
  • Equipo de promotores (animación y teatro)
  • Seguimiento del punto de venta
  • Colaboraciones con el distribuidor: catálogos, formación, patrocinios…
  • Negociación de espacios
  • Acciones innovadoras para destacar en el punto de venta: Road show (promociones especiales en pasillos centrales)
  • Colocación, decoración, degustación y presentación del producto
  • Innovación para sorprender: regalos, productos complementarios…

El merchandiser

Es el contacto del fabricante con el distribuidor. Su cliente interno, a quien reporta, suele ser el Jefe o Gerente de ventas ó Jefe de Merchandising, y sus proveedores internos, con quienes colabora muy estrechamente, suelen ser tanto los Gestores de Producto como el departamento de Comunicación y Trade Marketing. El Gestor del punto de venta puede especializarse solo en una cadena de distribución o en varias del mismo tamaño. Puede ceñirse a la gestión y reposición del stock en las tiendas, o ser el responsable de la política completa de merchandising en la tienda.

El distribuidor debe organizar el establecimiento sacando el máximo partido del mismo, potenciando la venta del producto expuesto, la rentabilidad y dando el mayor servicio al cliente.

Los puntos básicos del Merchandising de la Tienda

Exterior
  • Ubicación
  • Fachada
  • Rótulo
  • Entrada a la tienda
  • Escaparate
Interior
  • Estructura
  • Secciones
  • Lineales
  • Avenidas y pasillos
  • Circulación
  • Puntos calientes y fríos
  • Cabeceras de góndola

Acciones del Merchandising del distribuidor

  • Los elementos de publicidad en el punto de venta

  • Las promociones

  • La política de precios

  • La publicidad directa para generar afluencia al punto de venta

  • El merchandiser del distribuidor

  • La animación del punto de venta

  • La gestión y la distribución de espacios dentro y fuera de la tienda

  • La gestión del surtido en el lineal

  • La organización de la circulación en el establecimiento

  • El diseño de puntos calientes y frío

  • El aprovechamiento de sinergias

  • Las condiciones de visibilidad, orden, mobiliarios…

  • Las condiciones medioambientales y de atmósfera como olores, olores, grado de humedad, temperatura…

  • La oferta de servicios de valor añadido como parking gratis, guarderías, ocio, restauración…

  • El personal adecuado tanto para la venta como para la animación o el cobro.

El merchandiser del distribuidor se ocupa de:

  • La decoración exterior e interior

  • La definición del material PLV

  • La determinación, creación y diseño de los puntos fríos y calientes

  • Los estudios de observación

  • Dotar de espectáculo al establecimiento

  • El ratio de compra por impulso sobre ventas totales

  • Define el coste de las cabeceras de góndola

  • Organiza el overbooking de las cabeceras

  • Construye los ratios de rotación idóneos de venta versus margen

  • Coloca y repone productos en el lineal de la sección

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