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Continuamos con nuestra serie sobre el consumidor estudiando las variables que lo definen como persona individual y que caracterizarán la forma en la que compra. Las variables que vamos a estudiar hoy son:

  • La percepción
  • La motivación
  • El aprendizaje
  • Las actitudes
  • Y la personalidad y estilo de vida

La percepción

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Es un proceso complejo a través del cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos sensoriales convirtiéndolos en imágenes con significado. La percepción es ilimitada (no poseemos capacidades ilimitadas para atender, recibir e interpretar), es subjetiva y temporal.

La percepción es importante para el marketing pues debemos determinar cómo ve la realidad nuestro potencial cliente. Varias son las ideas que se deben tener acerca de la percepción en marketing:

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  • INTENSIDAD: La intensidad con la que emitamos un mensaje permitirá seleccionarla o no. Hay un umbral máximo y mínimo a partir de los cuales el individuo no percata la información. Es necesario que estudiemos cuáles son estos límites en nuestro cliente para poder maximizar la intensidad sin hacerla excesiva.

 

  • CONCIENCIA: Se debe tener claro que no siempre se produce la percepción al mismo nivel de conciencia. La publicidad subliminal, por ejemplo, sería aquella que se encuentra por debajo o por encima de los umbrales de percepción sensorial, pero que somos capaces de captar inconscientemente.

 

  • MEDICIÓN DEL RECUERDO: El cliente percibe nuestro mensaje, sí; pero ¿lo recuerda?. Para ello existen diferentes técnicas:
    • Técnica del test: Se trata de realizar un test a nuestro público potencial para conocer el recuerdo espontáneo, el recuerdo ayudado y/o la identificación de producto.
    • Técnicas de laboratorio: Existen otras técnicas como el psicogalvanómetro o la cámara oculta pero que requieren un mayor coste.

 

  • PERSUASIÓN: Se persuade al cliente mediante la intensidad del estímulo, la repetición, el contraste y el cambio del mismo. Los recursos para persuadir son: Color, olor, comunicación directa, provocación. MUY IMPORTANTE: Persuadir no es mentir o engañar; persuadir es conseguir que el cliente se de cuenta de que tiene una necesidad y que debe tomar nuestra marca para que esté satisfecho.

 

La motivación

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Es la fuerza interior que nos empuja a la acción. El proceso es el siguiente:

  1. Necesidades, anhelos y deseos
  2. Tensión
  3. Impulso (Aquí entra en juego la personalidad, percepción, aprendizaje, actitudes y variables externas)
  4. Comportamiento de compra
  5. Satisfacción post-compra

Conocer la motivación de compra de nuestro cliente nos ayudará a adaptar la oferta a la demanda. Por ejemplo, nuestro cliente nos compra motivado por una festividad concreta (podemos crear ofertas o productos especiales) ó el acto de compra viene por un impulso consumista (colocaremos este producto en los lineales de compra próximos al pago).

 

El aprendizaje

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Es el cambio de conducta que resulta de la experiencia y es relativamente permanente. Los cambios con frecuencia se producen sin que la persona los busque deliberadamente, sino como resultado de procesos no totalmente conscientes. Aunque podemos comentar mucho sobre el aprendizaje consumista de nuestro cliente, vamos a obviarla para no extendernos demasiado en el texto (No obstante, podéis contactar con nosotros si surge alguna duda o queréis saber más 🙂 ).

Para el marketing:

  • Repetición: Aumenta la fuerza del estímulo, disminuye el olvido. El desgaste publicitario es peligroso ya que con la repetición excesiva disminuye la velocidad de aprendizaje.
  • Generalización del estímulo: Abarca más que el estímulo directo
  • Reforzamiento del comportamiento

 

Las actitudes

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Constituyen una creencia o sentimiento aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situación.

Se utiliza en dos sentidos diferentes:

  • Predecir la reacción del mercado ante determinadas actividades comerciales como la introducción de un nuevo producto.
  • Las actitudes se pueden cambiar cuando no fueran favorables y de esta manera conseguir comportamientos de los consumidores acordes con el intercambio y los objetivos empresariales.

Debemos conocer las actitudes de los clientes desde tres vertientes:

  • COGNOSCITIVO: Refleja la información, creencias y conocimiento
  • COMPONENTE AFECTIVO: Refleja sentimientos y emociones, expresa la predisposición de la persona ante el objeto.
  • COMPONENTE DEL COMPORTAMIENTO: Representa la tendencia a la acción, a responder ante el objeto de una determinada manera.

El marketing puede influir en el consumidor para que ocurra el cambio de actitud a través de:

  • Nueva información
  • Nuevos atributos de marca
  • Experiencias que modifiquen el lado afectivo de la marca

 

Personalidad y estilo de vida

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La personalidad es lo que diferencia a un individuo de otro en cuanto a su forma de actuar. Es el resultado de experiencias entre la persona y el medio que lo rodea. Es una acumulación de experiencias y acciones recíprocas entre un organismo y su medio.

El estilo de vida es el reflejo de la personalidad en la forma de vivir.

Estas dos variables se utilizan en el marketing para segmentar a nuestros clientes, para el posicionamiento de marca, para la emoción y publicidad, además de para elevar el auto-concepto (es la percepción de sí misma por la persona, influye sobre el comportamiento ya que actúa como filtro en la propia percepción individual).

 

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