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En este nuevo artículo sobre el consumidor, vamos a introducir el concepto de «Proceso de Compra» que debemos estudiar para maximizar la satisfacción del cliente. Para poder realizar este análisis de la forma más completa y práctica posible, añadiremos las implicaciones que la teoría tiene para el marketing.

Fases del proceso de decisión de compra

1- RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

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Ésta fase suele ser el inicio del proceso. Es la toma de conciencia de que existe una necesidad, un desequilibrio que debe solucionarse. Está incendiada por factores internos y externos, es subjetivo.

Las formas habituales de reconocer un problema son:

  • Decisiones previas no satisfechas
  • Cambio en características familiares/culturales/económicas
  • Modificación de un grupo referencial
  • Moda y novedad
  • Incremento educativo
  • Disponibilidad de productos nuevos

Para el marketing: Debemos hacer que identifiquen esos deseos o necesidades (El marketing no puede crear necesidades, pero sí hacer que se identifiquen). La herramienta preferente para ésta es la COMUNICACIÓN.

 

2- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

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La búsqueda de información variará según el tipo de compra (en compras con mayor planificación o que impliquen mayor riesgo, la búsqueda será mayor). Esta búsqueda depende además del interés por conocer alternativas, los criterios de evaluación de nuestro cliente y la idoneidad de la oferta existente.

Las fases de la búsqueda de información:

  • Primero: Acudimos a la información interna (Experiencia, conocimiento, memoria y aprendizaje)
  • Segundo: Evaluamos la información interna y si es suficiente paramos y realizamos la compra
  • Tercero: Acudimos a información externa (Fuentes controladas por la marca y fuentes no controladas)
  • Cuarto: Evaluamos y tomamos la decisión

La implicación del marketing es clara: Debemos colocar la información sobre nuestro producto (que lo diferencia de la competencia) en aquellos lugares donde el cliente busque información. Aquí entra en juego el tener una página web, buenos comentarios en redes sociales, así como revistas, publicidad, vídeos, etc. 

 

3- EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

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Es un proceso privado que depende de la persona y el producto. Va desde los cálculos minuciosos a la intuición o impulso.

En la elección del establecimiento (Entendiendo como establecimiento cualquier fuente de Bienes y Servicios en donde el consumidor puede realizar sus actividades de compra) los criterios de elección del establecimiento se atienen a diferentes factores. El factor producto, el factor servicio, el precio y el tiempo-localización ayudarán a tomar la decisión.

Para el marketing: Es importante conocer el peso de cada variable para usar herramientas como merchandising, publicidad en el punto de venta, promociones, e-merchandising, etc. 

 

4- DECISIÓN DE COMPRA

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Al igual que debemos estar preparado para que las anteriores fases sean preferentes hacia la marca, también debemos estar preparado para la decisión de compra. Amoldar la oferta a la demanda, cumplir las expectativas de nuestro cliente y crear una buena experiencia para una posible compra futura.

Para el marketing: Es necesario estudiar bien el producto y las expectativas de nuestros clientes para ello utilizaremos herramientas como el diseño de productos, generación de modelos de venta, etc. 

 

5- COMPORTAMIENTO POST-COMPRA

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Es en este punto donde se tienen los sentimientos de satisfacción o insatisfacción. Debe diferenciarse entre post-compra y post-consumo pues puede haber un tiempo entre ambas que sirve para compartir información, la busca y complementa (para conocer si ha realizado una buena compra y, por tanto, aumenta las expectativas sobre el producto).

Marketing: Debemos desarrollar herramientas de comunicación directa y fidelización. En la insatisfacción trabajar el desarrollo de gestión de quejas. 

 

 

Tipologías de compra

Para que este artículo quede suficientemente completo, debemos ver las diferentes tipologías de compra y ver cómo éstas afectan al proceso de compra pues no todas las compras admiten la misma duración de proceso.

  • COMPRA PLANIFICADA:
    • Se dan todas las fases
    • Es común que existan dos alternativas enfrentadas
    • Implicaciones para el marketing:
      • Debemos dar una calidad técnica, un servicio post-venta, unos plazos de entrega acorde, publicidad informativa…

 

  • COMPRA NO PLANIFICADA:
    • Mayor influencia de las variables medioambientales
    • Implicaciones para el marketing:
    • Implicación de marketing:
      • Merchandising, distribución masiva, publicidad persuasiva y PLV, promoción y envase.
  • COMPRA IMPULSIVA
    • Son caprichosos, pequeños gustos
    • Muy incluidos por variables personales
    • Implicaciones para el marketing:
      • Merchandising, publicidad encaminada a seducir, precio, marcas.
  • COMPRA GRUPAL
    • Se alarga el proceso de evaluación de alternativas
    • Toma la decisión diferente (entra en juego variables como el conflicto grupal, la persuasión, etc.)
    • Implicaciones para el marketing:
      • Herramientas multimotivacionales
  • COMPRA A TRAVÉS DE LAS TIC´S
    • Consumer: Clásico consumidor. Sólo se les pregunta sus deseos
    • Prosumer: Busca activamente información
    • Aprosumer: Deja su opinión
    • Prosumer: Produce y consume (Forma parte de la producción del bien o servicio)

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